Contra el marketing: reivindicando la tradición propagandística

Por: Ricardo Gutiérrez González

El marketing es la simpleza y vulgaridad de las élites, misma que busca generalizarse y convertirnos en consumidores expectantes. Su principal intención es la de vender ideas y productos (producir deseos) y, en el caso de la política: posicionar y producir personajes como una “necesidad” insoslayable. El marketing, en la política y en cualquier otro ámbito, es utilizado con finalidades no del todo transparentes al público, y ha contribuido a producir grandes desastres políticos por todo el mundo. En México, a nadie se le olvida que el marketing contribuyó, en gran medida, al fraude del 2012: engañando a ciertos sectores de la población para que aceptaran las reformas estructurales neoliberales que venían incluidas en el mentado “Pacto por México”.

La derecha nos dice que no deberíamos de exaltarnos cada que escuchamos palabras como: “marketing”, “estudio de mercado”, “producto, precio, punto de venta y promoción” (las cuatro p’s del marketing). Pero la verdad es que esa aversión está más que justificada.

Iker Armentia, de El Diario, nos dice los siguiente sobre el marketing: “Las formas han vencido al fondo, las encuestas a la ideología, las consignas a los argumentos y los asesores de imagen a los ratones de biblioteca. Muchos políticos nos tratan como gilipollas en la acertada hipótesis de que probablemente seamos gilipollas”. Realmente, el marketing es la técnica de las élites para construir una determinada opinión pública que beneficie a sus políticas y personalidades para instalarlas entre las preferencias populares.

Sin embargo, con la reciente actitud open mind y el relax teórico respecto del marketing, esta práctica se ha vuelto cada vez más determinante y usada para influir en la toma de decisiones políticas. En el programa Conversando con Correa, del 15 de marzo de 2018, Pablo Iglesias menciona: “Uno de los errores históricos de la izquierda ha sido confundir la propaganda con la información”. Tal vez, incluso el propio secretario general de la fuerza política Podemos, también ha caído en ese error histórico, pues poco después, en la misma entrevista, el expresidente de Ecuador, Rafael Correa, revira: “Necesitamos soluciones un poco más profundas. Algunas veces tú me das soluciones que respeto, pero no comparto necesariamente… más bien de mercado… Entonces, considero que lo que tú nos dices de crear otro medio de comunicación alternativa para equilibrar el partido, es como la solución de mercado de generar competencia. Aquí no estamos hablando de una mercancía, estamos hablando de información, un derecho, que además puede construir o destruir una sociedad, debemos buscar alternativas para garantizar que esa información y en general la comunicación social, sea de la mejor calidad posible”.

Pero, ah, la izquierda comete constante, y hedonísticamente, este error. La confusión es grave, y nos lleva a problematizar un tema fundamental para cualquier organización política: la estrategia propagandística.

Morena es una de las organizaciones políticas que cayó inevitablemente en esta trampa, orillada por su situación histórica. Después de dos sexenios de aprendizaje, y con ayuda de las redes sociales que se insertaron recientemente como herramientas políticas, no tuvo otra salida que competir mercadológicamente con el adversario, creando y respondiendo spots. Morena adoptó un nuevo marco de referencia que aglutinaba de manera coherente, pero de igual manera superficial, esos años de aprendizaje: la narrativa transmedia (la misma historia acerca de una coyuntura política, contada por diferentes medios de comunicación y por diversos sujetos políticos) se volvió parte de su estrategia de lo que llaman “marketing-comunicación estratégica”, abandonando la vía propagandística y panfletaria.

Para Jean Marie Domenach, “la propaganda puede compararse con la publicidad (léase marketing) en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de ésta, pero se distingue de ella porque persigue un fin político y no comercial”. La diferencia es mínima, pero sustancial. Mientras que el marketing político persigue la modificación del comportamiento para apoyar una empresa -en el sentido mercantil del término-, la propaganda política persigue la transformación de la conciencia con criterios de verdad.

A la izquierda siempre le ha convenido recordar. La historia de la propaganda se puede rastrear desde antes de la revolución de octubre (pasando por el mismo Marx, cuyo periodismo crítico fue pionero), pero es en esta revolución donde encontramos los resultados más ejemplares de la propaganda. La tradición leninista de la cual somos legado, nos enseña dos formas de propaganda: la revelación política (o denuncia) y la voz de orden. Las primeras “tienden a esclarecer, tras los sofismas con que las clases dominantes envuelven sus intereses egoístas, la verdadera naturaleza de sus apetitos, y el fundamento real de su poder, y a dar a las masas una representación clara de ello”. Las segundas son el “verdadero concepto motor, expresa tan clara, breve y eufónicamente como le es posible, el objetivo más importante del momento, ya se trate, en el período revolucionario, del aniquilamiento del adversario o de la unificación de la masa”.

Así, mientras que el experto en coaching o mercadólogo busca vender con su carisma, el propagandista utilizará sus medios escritos transformando a pocos individuos e inculcando gran cantidad de ideas; en cambio, el agitador inculca sólo una o pocas ideas para transformar a muchos individuos.

En realidad, de lo que se trata es de abandonar una actitud política con implicaciones prácticas amplias. Actualmente la propaganda ha mutado y tiene diversas formas de producirse. Pablo Iglesias menciona en el programa La Frontera ,del 28 de junio de 2018, con Juan Carlos Monedero, que: “Nos dimos cuenta de que nuestra vocación de intelectuales que querían intervenir socialmente tenía que ver con la transformación de los tiempos y con las tecnologías de la información y comunicación. Nuestros referentes del siglo pasado hubieran hecho lo mismo que nosotros, apostar por los medios de comunicación que son en última instancia los instrumentos de politización más importantes”.

La propaganda, actualmente, no tiene límites: en la radio, los diarios, películas, folletos, discursos, grafiti, afiches, fotografía… Prácticamente en cualquier medio donde exista un elemento de la tríada escrito-palabra-imagen, es posible realizar propaganda. Por ello, la propaganda y la tradición agitadora debe ser resignificada, debemos repensar nuestra situación histórico-política para no caer en los actuales vicios comunicativos de la partidocracia, pero siendo capaces de intervenir en la mayor cantidad de medios que sean posibles.

Por eso, la propaganda comunista se parece mucho a la actual forma de informar. El mismo hecho o coyuntura contado de diferente forma las revelaciones políticas en el seno de la comunidad: “Es ésta la aplicación concreta del plan de desencantamiento marxista: ante cualquier acontecimiento que afecte la vida de las masas, el propagandista leninista debe ir de la apariencia a la realidad, la cual se encuentra al nivel de la lucha de clases, e impedir que los espíritus se desvíen o se hundan en explicaciones superficiales y falsas”.

Esto último es imprescindible. Las fake news, paparruchas o bulos, son el caldo de cultivo de la desinformación y una de las principales herramientas de la derecha. A través de ellas se produce la más grande incertidumbre y especulación que, como dice Rafael Correa, pueden derrocar gobiernos y agudizar crisis económicas y políticas. Por ello es imprescindible construir desde la izquierda no sólo otros medios de comunicación alternativos, sino medidas que estructuralmente regulen la información considerando a ésta como un derecho. Y ningún derecho, puede ser negociable o susceptible de convertirse en mercancía, como lo hace el marketing con la información.

Una de las medidas para lograr esto último es democratizar la información. Esto quiere decir que deben existir mecanismos que promuevan la participación de la población en la creación de espacios críticos de información, para que su activa participación sea la piedra angular que fomente la militancia, ya sea partidista o no. Los medios públicos independientes del capital son tan importantes como la formación moral e intelectual para diferenciar una fake new de una noticia científica y rigurosa.

Sin embargo, esto no es posible sin que antes podamos tener una amplia base democrática que nos permita organizar esos nuevos canales de comunicación. Una de las luchas primordiales que debemos dar es en el ámbito de la propaganda, debemos vencer a los medios de comunicación, ya que enfrentarse a todos los poderes a la vez es abrumador. Y para esto, una de las salidas sería adoptar, como diría Iglesias, la estrategia del débil: aceptar el desafío de todo lo que hagamos “demuestre siempre un ejemplo apabullante de rigurosidad”.

Al final, el objetivo es convertirnos es psychagogos, dirigentes del espíritu popular, que no busca ni la influencia o admiración, sino el consentimiento de la opinión pública mediante la información a profundidad. El camino es in-formar  para ganar.

Por eso, como dice Domenach: “La propaganda triunfa aquí al punto de que se diluye en el conjunto de las actividades políticas, económicas e intelectuales de un Estado. Cada una de estas actividades presenta una faz propagandística. La obsesión que de ello resulta, ciertos procedimientos de puesta en escena colectiva, la dirección centralizada de los instrumentos de difusión, la censura, la explotación de las noticias, todo esto nada tiene que ver con el marxismo-leninismo, sino con una utilización totalitaria de la propaganda”.

Material consultado:

En la frontera 98: Monedero y Pablo Iglesias: el cara a cara. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=qK-EjthLHjU&t=1057s 

Conversando con Correa: Pablo Iglesias. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=7kbnOVlFVjw

Domenach, J. M. (1968). La propaganda política. Editorial Universitaria Buenos Aires. Disponible en: http://www.luisemiliorecabarren.cl/?q=node/776

Armentia, I. (2013). Contra el marketing político. El Diario. Disponible en: https://www.eldiario.es/norte/almargen/marketing-politico-conocido-propaganda_6_125347471.html 

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